我省具有发展柑橘产业，培育大品牌、开拓大市场的坚实基础。然而我省柑橘市场建设方面仍然存在诸多困难和挑战：市场体系缺乏统一规划，基础设施特别是产地市场建设极不完善，尚未形成稳定的销售渠道，现有销售模式不能适应全球化市场需要，市场拓展能力显著不足，品牌建设刚刚起步管理尚不规范，面对国内外市场格局的调整和变化的准备尚不充分。市场体系建设滞后致使我省柑橘产品质优价廉，甚至出现“卖难”、“滞销”现象，在全国柑橘市场竞争力停滞不前，对四川橘农的生产积极性产生负面影响，对我省整体推进现代农业建设的影响不容忽视。今后几年，我省柑橘产业基地建设相继进入投产期，对市场培育和品牌建设存在巨大的潜在需求，应采取措施切实提高我省柑橘市场竞争力水平，保障橘农丰产又增收。
当前我省柑橘产业市场体系和品牌建设主要存在三大问题：
第一，流通主体弱小，物流链不完善。经过多年的市场化探索，四川柑橘流通向多元化发展态势显著，然而总体上判断，依然存在流通主体规模小、实力弱、产销关系松散、中间环节过多等问题。一方面是由于市场基础设施建设滞后，缺乏产地批发市场和骨干龙头企业，重点依赖中间商（包括批发和零售主体、农村经纪人等）联系流通链，而中间商水平良莠不齐，大量低素质非专业的中间商充斥其中，导致柑橘流通效率低下，价格优势被削弱，橘农收益得不到可靠保障，市场上各类信息流通困难。另一方面在物流体系建设上，缺乏专业的、规模化的包装、贮藏、加工产业链，致使传统的、自发形成的供应链依然占居主导地位。
第二，品牌认知度较低，附加值有限。品牌是提升产品附加值、强化市场竞争力和影响力的关键要素。当前四川省已经申请到安岳柠檬、金堂脐橙金华清见等十多个柑桔地理标志产品，覆盖面积约93万亩，仅占总面积的1/4，年产140万吨。然而值得重视的是，在这十多个品牌中，几乎没有在全国都叫得响的区域大品牌，产品在消费者特别是省外市场上的知名度和认识度较低，品牌给区域产品带来的附加价值极其有限。
第三，价格形成机制不健全，不确定风险较大。受益于较低的劳动力成本和土地成本，我省柑橘类产品在全国范围内具有一定的价格优势。但总体而言，当前我省柑橘产业现状与以市场为导向的发展模式仍有一定距离，销售模式以随行就市为主，很少有订单生产，柑橘价格受市场需求信息、经纪人（中间商）判断、不确定因素等影响较大，价格起伏显著。
柑橘是我省五大优势特色种植业之一，近年来围绕建设有竞争能力的柑橘产业体系，我省开展了大量工作取得显著成效。建设西部交通枢纽的战略举措，为我省柑橘市场体系（特别是物流体系）的发展和完善提供了重要保障。新时期应抓住机遇做大做强四川优势柑橘产业，提高四川柑橘的市场竞争力，研究制定深化我省优势柑橘市场开拓与品牌建设的政府指导性文件，制定中长期工作计划和年度工作计划，省级各部门和各产区也要制定相应的工作计划。同时组织专业团队推动我省柑橘市场开拓和品牌建设的政策宣讲和媒体宣传活动。重点应从以下四个方面强化政策支持：
第一，建立和完善多层次的柑橘流通市场体系。以四川省建设西部交通枢纽的重大战略举措为依托，综合考虑优势柑橘产业带的经济社会因素，如地区经济状况、地理位置、交通状况、人口数量、柑橘产品流量流向、周边环境以及未来发展前景，依据地区实际的和预期的需求设计柑橘产品流通市场。一是打造西部柑橘专业批发市场。提供便捷高效的各类柑橘鲜果、加工制品为主的交易和物流集散场所，满足全面服务功能。依托西部交通枢纽建设节点，建立一流的中心产地批发市场；引入大型物流企业，提供仓储、运输等现代物流服务；构建第三方服务中心，提供信息导向、需求沟通、信用评估、交易撮合、协议供应、订单管理、融资担保、安全支付、分级标准管理、检验检测等综合功能；设立电子商务中心，通过网络平台建设，为市场提供各类信息、媒体广告、电子结算业务等，推进无形市场与有形市场同步建设。二是在优势产区中心地建立辐射片区的产地交易市场，完善产地市场基础设施硬件建设，规范市场交易秩序，提供面向买卖双方的法律支持和信息服务。
第二，建立健全“注册经纪人”制度。应建立健全以省级政府相关部门认证的以柑橘供销为主营的经纪人资格的信息管理制度。培育以专业化的柑橘经纪人为主的微观市场交易主体和服务团队，为橘农提供市场标准化信息、品牌建设、价格咨询、产品初分级等服务，以满足橘农参与柑橘产品加工和流通的需求；为产地市场和虚拟市场提供具有实际价值的生产情况分析预测，使之成为橘农和大市场之间全面协作的纽带。
第三，整合资源，为“金字塔形”品牌战略提供政策支持。应实行统一品牌覆盖下的多品牌战略，形成“1+N”的“金字塔形”品牌结构，“1”是以包容和吃苦耐劳的四川文化个性为诉求点，打造统一品牌，凝聚消费共识；“N”是将区域特色、文化背景与柑橘产品特点相结合，打造针对不同目标市场的、不同品种的区域性品牌，实行独立化品牌管理，准确瞄准细分市场，实现对消费者的交叉覆盖。金字塔底是适合普通大众的、在农贸市场和超市销售的普通品种，以及用于加工橙汁、柠檬汁的品种。金字塔中部是适合中端消费群的、价格相对较高的品种。塔尖是适合高端消费群体的、采取顾客配送或高档饭店消费的有机或绿色认证品种。品牌建设过程中，一是应当制定品牌宣传推广政策，整合资源，将柑橘与旅游产业、文化产业相结合，打造具有垄断性特质的综合品牌，提升四川柑橘品牌的市场认知度。二是应建立柑橘品牌培育融资平台，采取财政贴息、以奖代补等手段，建立品牌专项融资平台，缓解区域品牌融资压力。
第四，大力推进多层次市场拓展策略。一是形成主次分明、循序推进的区域营销计划。按照柑橘的不同品种，鲜销方面，以稳固西南市场为重点，逐渐扩大四川柑橘的品牌影响，争取更多消费群体；在基础市场稳固的前提下，高端及早熟产品以一线城市、重要城市为主向我国中部市场延伸，中低端产品以国内二三线市场为主体全面推进。橙汁方面，依托全国第一的加工量，抓住国际橙汁市场结构调整的机遇，在国内扩大影响力，成为进口橙汁的替代品；国际上积极推进与区外特别是新兴市场（如东盟国家）的贸易合作，加大我省柑橘产品出口力度，进一步提升产品竞争力，抢占新兴市场，拓展四川橙汁的国际影响力。二是通过税收优惠、融资支持、开辟绿色通道等方式鼓励不同主体创新销售模式。依托柑橘保鲜、加工、贮藏的技术进步，形成针对不同需求的终端客户配送、农超结合、合作经销商等多层次、多元化相结合的销售网络。特别应强调服务水平与国际接轨，扶持优势主体开展点对点的高端服务网络（如B2B）建设。
产业经济及相关政策研究岗位专家 郭晓鸣
